7 questions à Matthieu, Chief Marketing Officer chez Woop

Dans ce format Paroles aux experts, nous donnons la parole aux experts qui contribuent chaque jour au succès de Woop. Aujourd’hui, partons à la rencontre de Matthieu, notre Chief Marketing Officer (CMO). Il va nous expliquer en quoi consistent ses missions et ses challenges quotidiens.

Bonjour Matthieu, peux-tu nous parler de ton expérience ?

Matthieu Bonenfant (CMO Woop) : Actuellement, j’ai une carrière d’une vingtaine d’années. J'ai obtenu un diplôme d’ingénieur en systèmes d’information et technologies de l’information à l’Institut Mines Telecom (IMT). Je me suis très vite orienté vers le domaine technologique de la cybersécurité.

J'ai tout d’abord occupé des fonctions d’Ingénieur support technique dans une start-up en cybersécurité. Par la suite, je me suis réorienté vers des fonctions de Product Management et Product Marketing, pour faire le lien entre business, besoins clients et aspects techniques.

Quelques années plus tard, après avoir participé à la construction du premier éditeur français en cybersécurité, Stormshield, en tant que directeur produit, j’ai été nommé CMO. J’ai alors exprimé le besoin de valider certains acquis et d’enrichir mes connaissances au niveau marketing. J’ai donc suivi le Certificate Program Marketing de l’Université de Berkeley. En étudiant le soir et le week-end, cela m’a pris 2 ans et demi pour l’obtenir, c’était bien intense.

Suite à cette expérience intense chez Stormshield, j’ai ressenti le besoin de me projeter dans quelque chose de différent et surtout de goûter à nouveau à l’énergie que l’on retrouve dans les start-up. Lorsque j’ai eu l’opportunité de rejoindre Woop, j’ai sauté sur l’occasion car l’entreprise cochait toutes les cases !

En quoi consiste le métier de CMO au sein de Woop ?

Il y a plusieurs activités dans mon périmètre de responsabilité. Notamment, celle d'aller collecter toutes les données qui permettent d’orienter l’entreprise. Il faut analyser et comprendre le marché, identifier les opportunités de développement et de croissance, connaître nos concurrents pour ensuite alimenter toute l’entreprise et ainsi définir la route que l’on souhaite tracer, quelles cibles nous voulons adresser.

Ensuite, il y a des activités tournées vers l’externe avec la promotion et la mise sur le marché des produits et solutions. On y retrouve les opérations de communication de marque, les campagnes marketing d’acquisition ou encore la gestion de l’événementiel. Il faut également accompagner la force de vente dans ses actions : outils d’aide à la vente, définition des propositions de valeurs et des messages associés, aide à la bonne compréhension de l’environnement concurrentiel et de ce que sont nos forces et faiblesses.

On retrouve également la définition du Go-To-Market, c'est-à-dire le plan à exécuter pour introduire nos produits sur un nouveau marché ou une évolution sur le marché actuel. On va donc couvrir à la fois des problématiques de positionnement de prix, de canaux de vente, de campagnes de promotion et de communication. Ce plan doit s’articuler autour d’une proposition de valeur très claire concernant nos produits, notre technologie et notre savoir-faire.

Enfin, le périmètre de responsabilité inclut les activités de communication interne et la gestion du branding de l’entreprise.

Quelles sont les qualités indispensables pour être un bon CMO selon toi ?

Selon moi, il faut beaucoup d’écoute et de curiosité. Il faut aussi être agile afin d'avoir la capacité de travailler simultanément sur des temps courts et des temps longs : les sujets opérationnels étant plutôt court-termistes tandis que ceux plus stratégiques pouvant s’étaler sur plusieurs mois ou années.

Il faut être en mesure de gérer la pression car il y a beaucoup de sujets qui s’entrechoquent. Il est alors important de prioriser les actions et se projeter.

Personnellement, je reste persuadé qu’une société, afin de se développer de manière pérenne et durable, doit s’appuyer sur un marketing qui respecte ses prospects et ses clients. Cela passe par s’efforcer d’adresser des communications ciblées vers des personnes qui sont véritablement intéressées ou promouvoir une proposition de valeur authentique que l’entreprise peut réellement délivrer. Enfin, on ne devrait pas avoir à le dire mais le marketing doit s’inscrire dans le cadre de la réglementation, notamment pour l’acquisition et la sollicitation de contacts ou la protection des données personnelles.

Quelles sont tes convictions sur ton domaine ?

Le marketing d’une entreprise technologique de type BtoB présente des caractéristiques particulières. Il est nécessaire de bien comprendre le métier et les besoins des entreprises clientes avec lesquelles on travaille.

En BtoB, il peut être compliqué de sonder les attentes et les points de douleurs des prospects lorsque la relation de confiance n’existe pas encore. De ce fait, il y a une nécessité de pouvoir rentrer pleinement dans l’écosystème pour apprendre le quotidien professionnel des personnes qui utiliseront notre technologie. La compréhension des métiers de nos clients permet d'identifier des solutions à leurs points de douleur et de s’assurer que notre proposition de valeur a bien du sens pour eux. Cela nous oblige à développer des fonctions marketing assez complètes qui intègrent la dimension métier des clients et qui, de ce fait, vont au-delà des connaissances et compétences marketing générales que l’on apprend à l’école.

Ma conviction serait donc qu’il est nécessaire de faire l’effort de rentrer dans le sujet qui préoccupe les clients. Pour bien comprendre ce sujet, il faut développer de multiples capteurs afin de récupérer les bonnes informations (échange avec des prospects, des clients existants, des partenaires, des professionnels du secteur, des analystes, participation à des salons dédiés, lectures d’articles et d’ouvrages spécialisés,…). Cela nécessite une certaine agilité mentale et une grande dose de curiosité.

Dernier point fondamental à mes yeux, il faut s’efforcer de nos jours de proposer un marketing basé sur une démarche éthique. On a beaucoup parlé de certaines techniques marketing, notamment dans le Growth hacking, qui pouvaient se révéler assez “borderline” dans la façon de récupérer des contacts clients ou d’inonder des prospects sans discernement.

Quel est le projet qui te rend le plus fier ?

Le premier projet stratégique sur lequel j’ai travaillé en arrivant chez Woop était la définition du Segmentation Targeting Positioning (STP), soit la définition des premières cibles clients que Woop devait adresser et aussi la proposition de valeur et les messages qui correspondent. C’était donc une première étape importante et structurante qui amènera bien sûr de futures évolutions.

Je retiens aussi le fait d’avoir mis en place une organisation Marketing-Communication efficiente qui puisse accompagner la forte croissance de l’entreprise. Enfin, je suis heureux d’avoir participé à l’intégration de la société Mapotempo, même si l’on en est encore aux prémisses de notre aventure commune.

Quels sont tes principaux défis à relever au quotidien ?

Le défi au quotidien dans une start-up à très forte croissance est d'aller très vite pour capter le marché à court terme tout en préparant l’entreprise à ce qui se passera après. Il faut veiller à structurer les activités au maximum sans tomber dans la rigidité.

Pour accompagner la croissance, il faut faire ces travaux de structuration, en parallèle des activités opérationnelles. Comme évoqué auparavant, il est essentiel de bien prioriser les actions et de faire des choix parmi les nombreuses opportunités qui s’offrent à nous. Et dorénavant, il faut faire en sorte que l’équipe Marketing-Communication en place assure une montée en compétences rapide des nouveaux arrivants !

Quel regard portes-tu sur le marché du last mile ?

Le marché du last mile, en termes d’offreurs et de technologies, est encore très morcelé. C’est un marché naissant qui gagne en maturité, sur lequel les besoins commencent à se formaliser et à s’exprimer. Il existe beaucoup d’opportunités qui se présentent à nous mais aussi beaucoup de concurrents directs ou indirects qui vont chacun couvrir une partie de la problématique du last mile.

La particularité du last mile par rapport au monde de la supply chain et du transport, est qu'il introduit une dimension BtoC, dans un environnement qui était historiquement très orienté BtoB. En effet, le last mile implique un contact avec le client final qui est un consommateur et plus forcément une entreprise.

De ce fait, il y a un gros enjeu autour de la satisfaction client. La livraison est devenue un critère de choix du consommateur lorsqu’il va commander en ligne. Si son expérience de livraison n’est pas au top, cela peut fortement porter préjudice à la marque et le consommateur, désormais beaucoup plus volatil, risque de basculer chez le concurrent.

C’est un environnement avec beaucoup de challenges notamment pour l’optimisation des coûts, puisque le last mile est le maillon le plus cher de la chaîne logistique pour l’acheminement d’un produit, mais aussi pour la réduction de son empreinte environnementale. Ce dernier challenge constitue l’une des raisons qui m’a motivé à entrer chez Woop car je voulais intégrer une société qui pouvait avoir un impact positif pour la planète.

Certes, Woop favorise les livraisons qui présentent des externalités négatives mais, pour améliorer la situation, nous sommes persuadés que nous pouvons agir concrètement pour changer la manière de livrer, dans le respect de notre environnement. Il existe aujourd’hui des solutions pour réaliser des livraisons décarbonées, basées sur des moyens de mobilité douce. Woop peut aider à orchestrer efficacement ces solutions et les mettre à disposition de toutes les entreprises qui s’appuient sur la livraison pour le développement de leurs activités.

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